Awas Google dan Apple, Ini Dia Dr. Dre

 

Salah satu hal menyenangkan menjadi Jimmy Iovine adalah ketika Anda menelepon Dr. Dre, produser hip-hop paling terkenal di dunia, dia benar-benar mengangkat telepon tersebut. Hal ini mungkin terjadi karena keduanya memiliki kebiasaan selama bertahun-tahun untuk menghasilkan jutaan dolar dari berbagai kolaborasi. Iovine – yang pertama kali mendapatkan nama untuk dirinya sendiri di balik konsol mixing, merekam lagu-lagu klasik rock seperti Born to Run karya Bruce Springsteen dan Rattle and Hum karya U2 – menandatangani kesepakatan dengan Dre's Aftermath Entertainment pada tahun 1996, setelah Dre memantapkan dirinya sebagai pembuat hit dengan the skuad rap mani NWA Sejak itu, Dre telah memproduseri Eminem, 50 Cent, Eve dan Gwen Stefani untuk perusahaan Iovine, Interscope Records. Dan selama lebih dari lima tahun, keduanya telah bermitra di Beats by Dre, salah satu merek elektronik konsumen terpanas. Beats telah berhasil mengubah headphone dari barang gratisan yang biasa disertakan dalam kotak bersama ponsel atau pemutar musik Anda menjadi aksesori fesyen yang wajib dimiliki – konsumen bersedia membayar $300 untuk itu.

“Generasi muda tidak tahu musik seharusnya terdengar seperti apa,” kata Iovine, 60, sambil bersandar di sofa luas di ruang tamu rumahnya di kawasan Holmby Hills di Los Angeles, satu blok dari Playboy Mansion. “Kami berdua sangat bangga dengan kenyataan bahwa perusahaan ini mengubah banyak anak muda ke suara berkualitas,” lanjutnya, dengan nada khas Brooklyn dalam suaranya. “Saya tahu orang-orang akan menyukainya, tapi saya tidak menyangka akan sebesar ini,” tambah Dre, 48, melalui speakerphone.

Bass menggelegar khas Beats, terkadang dikritik karena berlebihan, sangat cocok untuk musik modern yang didorong oleh musik kelas bawah dan menawarkan tantangan langsung bagi pesaing seperti Bose dan Sennheiser. Desain Beats – besar, warnanya mempesona – menonjol di tengah keramaian. (Lain kali Anda berada di terminal bandara atau gerbong kereta bawah tanah yang penuh sesak, lihatlah sekeliling. Objek paling terang dalam pandangan Anda kemungkinan besar adalah sekumpulan Beats yang bertengger di kepala seorang remaja.)

Namun melihat Beats hanya sebagai headphone yang didukung selebriti adalah hal yang salah. Seperti halnya produk mewah lainnya, Beats tidak hanya menjual fungsionalitas atau fesyen. Ini menawarkan akses ke gaya hidup mewah dari bintang pop Iovine dan Dre yang telah menjadi terkenal.

Formula ini telah memenangkan hati banyak orang, mendorong pendapatan tahunan perusahaan yang berbasis di Santa Monica, California ini menjadi lebih dari $1 miliar. Menurut peneliti pasar NPD Group, perusahaan swasta Beats menguasai hampir sepertiga pasar headphone AS senilai $1,8 miliar. Sejak didirikan pada tahun 2008, Dre dan Iovine telah memperluas bisnisnya dengan menyertakan boom box nirkabel, speaker komputer, dan sistem audio di mobil.

Kini keduanya memulai pertaruhan paling berisiko dalam sejarah singkat perusahaan. Mereka bertaruh bahwa jika citra Beats dapat menjual headphone kelas atas, maka ia juga dapat memenangkan pelanggan di sektor baru yang paling ramai dan penuh gejolak dalam industri rekaman: streaming musik. Pada 21 Januari, perusahaan akan meluncurkan Beats Music, layanan berlangganan untuk ponsel, tablet, dan komputer. Aplikasi ini akan menawarkan akses ke lagu dalam jumlah tak terbatas, serta cara inovatif untuk membuat daftar putar khusus, dengan biaya sekitar $10 per bulan.

Beats Music harus bersaing dengan Spotify dan Pandora, belum lagi Apple dan Google. Sampai saat ini, belum ada yang menemukan cara menghasilkan banyak uang dari streaming. Bahkan dengan tarif royalti yang dipangkas hingga membuat para musisi melolong, keuntungan yang didapat tetap sangat sedikit. Saat ini, sebagian besar pelanggan mendengarkan secara gratis pada paket yang didukung iklan. Namun selain masa uji coba yang singkat, Iovine tidak akan memberikan apa pun secara gratis.

Untuk meluncurkan layanan musik, Beats telah mendatangkan bintang pop lain: Trent Reznor, dalang merajuk di balik Nine Inch Nails. Reznor, yang telah mengaransemen soundtrack film pemenang penghargaan seperti The Social Network dan The Girl With the Dragon Tattoo dalam beberapa tahun terakhir, telah ditugaskan untuk mengubah perangkat lunak yang biasa orang dapatkan secara cuma-cuma menjadi sesuatu yang ingin mereka bayar. premi untuk. Kedengarannya menakutkan–sampai Anda menganggap Beats adalah perusahaan yang membuat orang membuang earbud gratis mereka dan membayar mahal untuk menggantinya.

Sebuah Earful

Ada dua set speaker di studio rekaman. Satu pasang kecil, yang lain besar. Yang kecil diperuntukkan bagi insinyur dan produser sehingga mereka dapat mendengar dengan jelas apa yang terjadi dalam musik. Yang besar adalah untuk para musisi. Mereka disetel agar terdengar seolah-olah trek drum dapat menghancurkan blok kota atau penyanyinya adalah kedatangan Beyonce yang kedua. Audiofil menyukai headphone dengan suara seperti speaker kecil – akurat. Secara tradisional, menjual headphone mahal berarti melayani mereka.

Kemudian terjadilah pertemuan kebetulan antara Dre dan Iovine di Pantai Karbon Malibu pada tahun 2006. Gembong rap tidak senang dengan para penasihatnya. “Mereka ingin saya menjual sepatu kets,” keluhnya kepada Iovine.

"Sepatu kets sialan," jawab Iovine. “Ayo jual speaker.” Pasangan ini akhirnya bermitra dengan Monster, produsen perlengkapan audio kelas atas, untuk membuat lini headphone.

Pemahaman Dre adalah bahwa meskipun penggemar musik yang rewel menginginkan suara yang kecil dari speaker, kebanyakan orang lebih memilih pemutaran di studio yang penuh keberanian. Iovine, sementara itu, meminta jaringan bintangnya untuk membuat headphone ini keren. Rangkaian edisi khusus – Heartbeats yang berbentuk permata dari Lady Gaga yang dimaksudkan untuk menarik perhatian gadis-gadis muda, Powerbeats yang berorientasi pada olahraga oleh LeBron James – membantu merek ini memperluas daya tariknya.

Perusahaan juga berusaha keras untuk membuat produknya terasa sepadan dengan harganya. Mereka mempekerjakan Robert Brunner, direktur desain industri Apple selama sebagian besar tahun 1990an, untuk mendefinisikan tampilan dan nuansa. Itu sebabnya membuka sepasang Beats baru melibatkan ritual pembongkaran yang rumit. “Saya selalu merasa bahwa membeli dan memperkenalkan sesuatu harus ada dramanya,” kata Brunner. “Kami hanya ingin memastikan orang-orang merasa, Wow, saya mendapatkan sesuatu yang sangat istimewa di sini.”

Pada tahun 2011, penjualan telah melonjak hingga lebih dari setengah miliar dolar setiap tahunnya. Tahun itu, pembuat ponsel Taiwan HTC menyiapkan $300 juta untuk membeli 51% saham Beats. Kemitraan ini, yang tampaknya merupakan cara ideal untuk mencocokkan bisnis headphone dengan bisnis perangkat seluler yang berkembang pesat, memungkinkan Iovine dan Dre melepaskan diri sepenuhnya dari Monster pada akhir tahun 2012 dan mendirikan pabrik mereka sendiri. Namun meskipun dilakukan co-branding yang agresif, kemitraan HTC tidak menghasilkan kesuksesan besar. Tahun lalu, keduanya membeli kembali saham HTC yang beredar dan mengumpulkan investasi $500 juta dari Carlyle Group, sebuah perusahaan ekuitas swasta raksasa. Dre dan Iovine masih memiliki saham pengendali di perusahaan tersebut.

Pria Musik

Saat ini, kantor Beats di Santa Monica berada tepat di seberang Cloverfield Boulevard dari Universal Music. Hal ini memudahkan Iovine untuk berpindah dari “pekerjaan sehari-harinya” sebagai ketua Interscope Geffen A&M, label gabungan yang sekarang menjadi divisi dari Universal. Kantor yang cerah dan modern ini dijalankan oleh Luke Wood, mantan gitaris alt-rock, humas bisnis musik, dan eksekutif Interscope yang pindah secara permanen pada tahun 2011 untuk menjadi chief operating officer Beats.

Beats mempekerjakan lusinan insinyur audio dan kelistrikan, beberapa di antaranya bekerja keras di ruangan yang dipenuhi speaker dan busa peredam suara, mengukur kurva gelombang suara sambil dengan cepat beralih antara prototipe Beats dan model pesaing. Tak lama kemudian, para desainer memikirkan skema dan pola warna baru untuk headphone edisi terbatas yang akan datang. Sepasang hijau-kuning yang diperuntukkan bagi bintang sepak bola Brasil Neymar memiliki ayat dari Ulangan yang tertulis di atas salah satu lubang suara. Deus não vos deixará, nem vos desamparará, bunyinya – Tuhan tidak akan pernah meninggalkan Anda, atau meninggalkan Anda.

Pelanggan Beats akan segera mempertimbangkan produk lain yang dibuat dengan susah payah, tetapi jika headphone perusahaan dibuat untuk dilihat, layanan Beats Music hanya akan didengar. Selama dekade terakhir, Reznor, yang pernah melakukan rekaman untuk Interscope, telah mengutak-atik potensi teknologi dan media sosial untuk memperluas audiensnya – cara-cara baru untuk menjual musik, memasarkan tiket konser, dan menarik penggemar lebih dalam ke dunianya. Sejak menjabat sebagai chief creative officer Beats Music pada tahun 2013, Reznor telah menjadi penentu apakah UX – pengalaman pengguna – berfungsi, sama seperti Dre pada awalnya menciptakan suara bass yang berat pada headphone Beats.

Aplikasi ini, yang sudah dimuat sebelumnya di beberapa ponsel AT&T, menawarkan opsi gaya Mad Lib untuk menjelajahi katalog musik yang luas, yang dibangun berdasarkan layanan sebelumnya, MOG, yang dilaporkan dibeli oleh Beats dengan harga sekitar $14 juta pada tahun 2012. pendengar dapat, misalnya, memberi tahu aplikasi bahwa dia sedang “di dalam mobil” dengan “my boo” dan ingin “pre-party” untuk “old skool dance”. Kombinasi isyarat tertentu tersebut menghasilkan playlist yang mencakup “Don't Look Back” dari Luscious Jackson, “Never Can Say Goodbye” dari Isaac Hayes, dan “When You Were Mine” dari Prince.

Idealnya, kata Reznor, pengguna tidak perlu menggunakan fungsi pencarian karena gabungan perangkat lunak dan daftar putar terprogram milik Beats akan terus menyarankan musik yang tepat untuk momen tertentu. “Itu adalah keputusan sadar untuk menjaganya tetap sederhana,” kata Reznor. “Jadikan menyenangkan, penuh kegembiraan, bawa konsep keajaiban musik ini ke dalam saku Anda.” Dengan kata lain, Beats ingin menjadi teman Anda yang terobsesi dengan musik dan selalu merekomendasikan album baru yang bagus.

Iovine dan CEO Beats Music Ian Rogers, seorang veteran di beberapa usaha musik online, berpendapat bahwa orang akan membayar untuk memiliki teman seperti itu. “Semua hal tentang kurasi ini bukanlah permainan perusahaan teknologi,” kata Iovine. “Semua layanan ini dibangun sepenuhnya berdasarkan algoritma. Lagu-lagu yang mereka berikan kepada Anda satu demi satu sebenarnya tidak ada hubungannya satu sama lain dalam arti emosional.”

Jika Beats Music menepati janjinya untuk sepenuhnya berbasis langganan, dibutuhkan sekitar 5 juta pengguna untuk mendapatkan keuntungan setelah menanggung biaya lisensi, perkiraan Roger Entner, analis telekomunikasi di Recon Analytics. Pengamat industri mengatakan pengalaman Beats Music yang dikurasi dapat menarik bagi khalayak nasional yang masih sangat bergantung pada radio untuk menemukan musiknya. “Ini berpotensi menjadi yang terbesar sejak Spotify,” kata Entner.

Satu hal yang pasti: Beats akan mengeluarkan uang untuk memastikan konsumen mengetahui layanan tersebut. AT&T juga akan memberikan dorongan pemasaran besar-besaran karena akan memungut biaya berlangganan langsung dari pelanggan. “Kami tahu cara memasarkan hal-hal yang belum pernah Anda dengar sebelumnya,” bangga Iovine. “Kami tahu cara mengalahkan Lady Gaga dengan $400.000 di setiap negara di dunia.”

Memang benar: Lady Gaga, yang menandatangani kontrak dengan Interscope pada tahun 2007, telah menjual sekitar 24 juta kopi dari dua album pertamanya di seluruh dunia. Namun rilisan terbarunya, Artpop bulan November, hanya terjual kurang dari satu juta. Seorang pembuat rekaman jadul seperti Iovine tahu bahwa bintang paling terang pun bisa gagal. Satu-satunya pertanyaan adalah apakah Beats Music akan memperpanjang rekornya atau mengakhirinya.